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盤點(diǎn)2012醫(yī)藥營(yíng)銷五宗“最”好戲連臺(tái)
來源：醫(yī)藥網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：2013-01-24點(diǎn)擊：8585次
生意社1月24日訊
或許是2012世界末日論在作祟，醫(yī)藥行業(yè)的2012年精彩紛呈，好戲連臺(tái)，你方唱罷我登場(chǎng)，對(duì)企業(yè)來講遭遇了不少的挑戰(zhàn)和苦惱，筆者選就其中幾件和大家一同品味。
最震撼的廣告禁令前段時(shí)間，行業(yè)探討OTC藥品廣告禁令方面的話題比較多，且不論這個(gè)“禁令”是否執(zhí)行、如何執(zhí)行，大家不免會(huì)對(duì)以后的營(yíng)銷策略和傳播模式進(jìn)行思考，尤其是一些多年來青睞于廣告轟炸的OTC藥企會(huì)考慮得更多，比如營(yíng)銷策略是否會(huì)向更務(wù)實(shí)的業(yè)務(wù)層面轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷傳播是否會(huì)向?qū)I(yè)媒體、新媒體方向轉(zhuǎn)變等等。
最經(jīng)典的營(yíng)銷事件縱貫2012年的重頭戲無疑是廣藥集團(tuán)與加多寶的紅罐之爭(zhēng)，從年初的“商標(biāo)大戰(zhàn)”到隨后的人員、產(chǎn)能、營(yíng)銷大戰(zhàn)，從歲末的涼茶“一哥之爭(zhēng)”到力拼2013年央視黃金廣告資源等等，與此同時(shí)，廣藥集團(tuán)也拉開了大健康產(chǎn)業(yè)的帷幕，國(guó)字頭企業(yè)一馬當(dāng)先，未來規(guī)模效應(yīng)可窺一斑。
最有影響的產(chǎn)業(yè)政策從醫(yī)藥“十二五”規(guī)劃以及新版GMP的推行來看，產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。目前，國(guó)內(nèi)年銷售收入不足5000萬元的制藥企業(yè)達(dá)70%以上，以平均每個(gè)企業(yè)投入1000萬元的技改費(fèi)用計(jì)算，中小企業(yè)要完成新版GMP認(rèn)證就需要付出一年的純利潤(rùn)，無法承擔(dān)技改投入的小企業(yè)將會(huì)被兼并或淘汰。
到2015年，銷售收入超過500億元的企業(yè)將達(dá)到5個(gè)以上，超過100億元的企業(yè)將達(dá)到100個(gè)以上，無形中促進(jìn)了藥企的兼并重組，會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以及新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力。
最驚喜的銷售模式當(dāng)今網(wǎng)購(gòu)盛行，通過網(wǎng)上買藥的人也越來越多，僅在2012年火爆的“雙十一”當(dāng)天，華源大藥房天貓旗艦店銷售額超過500萬元，康愛多則達(dá)300多萬元，銷售排行第九和第十的開心人大藥房和華佗大藥房也分別有100萬元和54萬元的銷售額。
醫(yī)藥電商起步相對(duì)較晚，真正得到規(guī)模化、系統(tǒng)化的發(fā)展，去年比較突出，特別是天貓、京東等大型專業(yè)電商平臺(tái)的介入，大大推動(dòng)了醫(yī)藥電商的交易量和參與人群。行業(yè)內(nèi)多個(gè)環(huán)節(jié)，藥企和傳統(tǒng)藥店都在積極關(guān)注和參與，無形中加大了這方面的投入，市場(chǎng)規(guī)模也得到擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2012年醫(yī)藥電商的規(guī)模會(huì)突破15個(gè)億。
筆者認(rèn)為，隨著網(wǎng)購(gòu)用戶的不斷增長(zhǎng)，購(gòu)物體驗(yàn)及信任度的逐步改善，其購(gòu)買范圍、購(gòu)買頻次及客單價(jià)都會(huì)持續(xù)增加。
最期待的傳播途徑在廣告投入上，醫(yī)藥行業(yè)相對(duì)保守，側(cè)重于傳統(tǒng)媒體，去年開始在互聯(lián)網(wǎng)、視頻方面嘗試，甚至有些企業(yè)在新媒體上投入上千萬元，2013年，新媒體可能成為行業(yè)傳播的重要途徑。
首先，這與行業(yè)性質(zhì)有關(guān)。這些年廣告夸大功能及虛假宣傳太多，藥品及其廣告質(zhì)量良莠不齊，宣傳若不“保守”，老百姓安全用藥、合理用藥問題就得不到進(jìn)一步改善。
其次，受OTC“限廣令”風(fēng)波影響，一些OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷模式可能會(huì)被巔覆，年總額100億～200億元的OTC藥品廣告費(fèi)用未來的去向成為媒體和藥企共同關(guān)心的問題，大家選擇新媒體作為嘗試并積累經(jīng)驗(yàn)，是對(duì)傳統(tǒng)模式的一個(gè)突破，對(duì)行業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)播方式的發(fā)展有重要意義。
最后，取決于藥企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定位。一些企業(yè)確實(shí)嘗到了新媒體的甜頭，比如百洋醫(yī)藥為補(bǔ)鈣產(chǎn)品迪巧投放網(wǎng)絡(luò)廣告，投入不過1000萬元，銷售額卻上了億，產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)人群定位準(zhǔn)確是其成功的重要因素。相反，一些針對(duì)老年人的保健產(chǎn)品選擇傳統(tǒng)媒體宣傳可能效果會(huì)更好。
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